ステマとは？2023年10月からの規制と、ブランドが確認すべきPR表記

消費者庁は、ステマを「広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すこと」と説明しています。根拠は、景品表示法第5条第3号にもとづいて指定された告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）で、2023年10月1日に施行されました。

運用基準（令和5年3月28日 消費者庁長官決定）は規制の趣旨を、消費者は広告だと分かれば多少の誇張を割り引いて受け止めるが、第三者の感想だと思うとそうしないため、商品選びがゆがむ、と説明しています。そのため、広告であることが明らかなもの（テレビCM、新聞の広告欄、事業者自身のサイトや公式SNSアカウントの投稿など）は、運用基準で告示の対象外とされています。

このページは、インフルエンサーに商品紹介を依頼するブランド・EC事業者向けに、消費者庁の資料に書かれていることをまとめたものです。個別のケースが違反にあたるかどうかの判断はしていません。判断が必要な場合は、消費者庁の告示・運用基準・Q&Aを確認し、専門家に相談してください。

運用基準は、広告であることが明瞭な表示の例として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示と、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示を挙げています。ただし、これらの文言を使っても、表示内容全体から明瞭と認められない場合もある、と注記しています。Q&A（Q11）では、これら以外の文言を使うことも禁止されていないとしています。

一方、運用基準が「不明瞭な方法」の例として挙げているのは次のような表示です（第3の1(2)）。依頼時の指示書や投稿前の確認で、この一覧を見比べると漏れを防げます。

• 広告である旨を、部分的にしか表示していない
• 冒頭に「広告」と書きつつ、文中で「第三者として感想を記載しています」と書く（またはその逆）
• 動画で、認識できないほど短い時間だけ表示する。長い動画で、冒頭以外（中間・末尾）にだけ表示する
• 一般消費者が広告だと認識できない文言を使う
• 表示の末尾など、視認しにくい位置に置く
• 周りの文字より小さく、または薄い色で表示する。長文の中に書く
• 大量のハッシュタグの中に埋もれさせる

Nolynが2026年10月24日に取得した、日本の雑貨・コスメ系TikTokクリエイター36人の直近の動画708本（各アカウント固定投稿を除く最新20本）で、キャプションのPR表記（#PR、#提供、#プロモーション、#広告、#タイアップ、PR、「提供いただきました」など）と、TikTokが動画に付ける開示ラベルを数えました。抽出の方法はインフルエンサーマーケティングの実データと同じです。

キャプションにPR表記がある動画は116本（29人）でした。そのうち90本は#PRなどを最初のハッシュタグに置き、18本は2番目以降（うち3本は5番目以降）、8本はハッシュタグではなく文章で書いていました。

TikTokのブランドコンテンツ開示（英語表示では「Paid partnership」）のラベルが付いていた動画は88本で、そのうち83本はキャプションにもPR表記がありました。TikTok Shopの成果報酬（クリエイターがコミッションを得る）のラベルが付いた動画は79本あり、そのうち61本はキャプションにPR表記がありませんでした。キャプションにPR表記があるのに、TikTokのラベルがどちらも付いていない動画は15本でした。

TikTokのラベルの文言は、見る人のアプリの言語で表示されます。消費者庁のQ&Aは、各SNSの開示機能だけで足りるかどうかには触れていません（2026年11月11日確認）。そのため、キャプションや動画内での表記と、SNSの開示機能の両方をそろえておくと、どちらから見ても分かる状態になります。TikTokのヘルプも、ブランドを宣伝する投稿では投稿時の設定で開示するよう求めています。

2024年6月の最初の措置命令以降、公表された事例には2つの型が目立ちます。1つは、口コミサイトで★5の投稿を条件に割引や金券を渡す型。もう1つは、インフルエンサーに依頼した投稿を、依頼したことを明らかにせずに自社サイトへ「Instagramで話題」などと転載する型です。どちらも、投稿したインフルエンサーや来院者ではなく、事業者が処分を受けています。

2024年10月1日からは、改正景品表示法で「確約手続」が始まり、事業者が是正計画を出して認定を受ける形の処理もあります。以下は消費者庁の公表資料に記載された事例です（措置日。2026年の2件は公表日）。