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UGCとは：意味・活用法と日本ブランドのTikTok実例
· Nolyn リサーチチーム
このガイドは、自社の商品について語られているSNS投稿を見つけて活用したいブランド、EC事業者、代理店の担当者向けです。UGCの意味と種類、インフルエンサーのPR投稿との違い、UGCマーケティングの進め方、ステマ規制で気をつける点をまとめました。日本のTikTokで実際にどの店・ブランドがPRなしで紹介されているかを、クリエイターの動画データで示します。
UGCとは何ですか？
UGC（User Generated Content）とは、企業ではなく一般のユーザーやクリエイターが作った投稿、レビュー、動画などのコンテンツのことです。2026年10月24日に日本の雑貨・コスメ系TikTokクリエイター36人の直近708本を調べると、PR表記のない592本のうち160本（27%）に店名やブランド名が出ていて、最も多いのはダイソー（44本）と無印良品（42本）でした。
1. UGCとは：意味と具体例
UGCは「User Generated Content」の略で、ユーザー生成コンテンツと訳されます。企業が作る広告や公式アカウントの投稿に対して、一般のユーザーやクリエイターが自分の意思で作ったコンテンツを指します。
代表的な例は、TikTokやInstagramの購入品紹介・レビュー動画、X（旧Twitter）の感想ポスト、ECサイトや口コミサイトのレビュー、ブログの使用レポートです。「ダイソーで買ってよかったもの」「無印良品週間の購入品」のような動画は、店が依頼していなくても、店にとって強力な宣伝になります。
最近は、ブランドが報酬を払ってクリエイターに「UGC風」の動画を作ってもらい、広告や商品ページで使うことも「UGC」と呼ばれます。ただし、依頼して作ってもらった投稿は法律上は広告として扱われるため、本来の自発的なUGCとは分けて考える必要があります（第5節）。
2. UGCとインフルエンサーのPR投稿の違い
違いは「誰が内容を決めたか」です。自発的なUGCは投稿者が自分で商品を選んで内容を決めます。インフルエンサーのPR投稿（タイアップ、商品提供）は、ブランドが依頼し、内容の決定に関わっています。消費者庁の運用基準では、事業者が表示内容の決定に関与した投稿は事業者の表示（広告）とされ、「PR」などの表記が必要です。
見られ方にも差がありました。同じ36人の動画で比べると、再生数の中央値はPR投稿が7,740回、PRなしで店名が出る動画が21,713回、それ以外のPRなし動画が26,676回です。保存率（保存数÷再生数）の中央値は、PRなしで店名が出る動画が0.56%で、それ以外のPRなし動画（0.38%）やPR投稿（0.29%）より高くなりました。店名入りの購入品動画は「あとで買うものリスト」として保存されていると考えられます。
3. 実例：日本のTikTokでPRなしに紹介されている店・ブランド
2026年10月24日に、TikTokで「雑貨 購入品」「ダイソー 購入品」「プチプラコスメ」など10語を検索して見つけた日本の雑貨・コスメ系クリエイター36人（フォロワー1,000〜100万人）の直近20本ずつ、計708本を取得しました。#PRや「提供」の表記がある116本を除いた592本のうち、160本（27%）のキャプションに店名やブランド名があり、36人中31人がそうした動画を1本以上投稿していました。
最も多かったのはダイソー（44本・13人、最大2,194,841回再生）と無印良品（42本・15人）、セリア（24本、最大1,349,372回）です。100円ショップや無印良品は、店が何もしなくても「今週の購入品」「新作レビュー」としてクリエイターが定期的に取り上げています。コスメではQoo10の「メガ割」や韓国のオリーブヤングが購入先として名前が出ていました。
| 店・ブランド | PRなしの動画 | 投稿者 | 再生数（中央値） | 最大 |
|---|---|---|---|---|
| ダイソー | 44 | 13人 | 32,563 | 2,194,841 |
| 無印良品 | 42 | 15人 | 11,496 | 383,293 |
| セリア | 24 | 10人 | 38,866 | 1,349,372 |
| サンリオ | 20 | 7人 | 99,353 | 402,776 |
| ドン・キホーテ | 11 | 6人 | 3,178 | 434,515 |
| Qoo10 | 8 | 5人 | 96,642 | 4,056,742 |
| オリーブヤング | 6 | 3人 | 11,724 | 87,076 |
| SHEIN | 5 | 4人 | 34,987 | 313,292 |
| ちいかわ | 4 | 3人 | 49,490 | 128,418 |
| 3COINS | 3 | 3人 | 18,858 | 178,935 |
| ロフト | 3 | 3人 | 1,536 | 71,915 |
| ニトリ | 2 | 2人 | 24,546 | 43,108 |
| Francfranc | 2 | 2人 | 16,620 | 18,938 |
日本の雑貨・コスメ系TikTokクリエイター36人の直近動画708本のうち、PR表記のない592本で、キャプションに店名・ブランド名があるもの（2026年10月24日取得、2本以上のもの）。クリエイターは「ダイソー 購入品」「無印良品 購入品」などの検索で見つけたため、これらの店は多めに出ています
4. 公式アカウントよりUGCの方が見られることもある
同じ店の公式TikTokアカウントと比べると、UGCの力がわかります。ドン・キホーテの公式アカウントの直近約20本の再生数の中央値は9,618回（2026年10月16日取得）でしたが、クリエイターがPRなしでドンキの購入品を紹介した11本のうち5本はそれを上回り、最大は434,515回でした。
公式アカウントを伸ばすのと同じくらい、すでに自社の商品を紹介してくれている人を見つけ、関係を作ることが効果的です。ただし今回の比較は本数が少なく、取得日も違うため、目安として見てください。
| 店・ブランド | 公式アカウントの再生数（中央値） | クリエイターのPRなし動画 | その再生数（中央値） | 公式の中央値を上回った本数 |
|---|---|---|---|---|
| ドン・キホーテ | 9,618（20本） | 11本・6人 | 3,178 | 5本 |
| ロフト | 4,809（35本） | 3本・3人 | 1,536 | 1本 |
| Francfranc | 16,300（19本） | 2本・2人 | 16,620 | 1本 |
| GU | 39,650（20本） | 1本・1人 | 673,360 | 1本 |
| ZOZOTOWN | 1,785（20本） | 1本・1人 | 3,707 | 1本 |
公式アカウントは2026年10月16日取得の直近約20本、クリエイターの動画は2026年10月24日取得。取得日が違い、クリエイター側は本数が少ないため参考値です
5. UGCマーケティングの進め方と、ステマ規制で気をつけること
UGCマーケティングは、自社の商品について自然に生まれた投稿を見つけ、増やし、活用する取り組みです。大きく分けて「見つける」「生まれやすくする」「使う」の3つがあり、それぞれ消費者庁の運用基準での扱いが違います。
見つける：TikTokの動画検索で、自社名や商品名に「購入品」「レビュー」「買ってよかった」を付けて検索し、投稿者と再生数を記録します。ハッシュタグだけでなくキャプションの店名も見ると、取りこぼしが減ります。
生まれやすくする：SNSのキャンペーンや懸賞への応募として、第三者が自分の意思で投稿する場合は、事業者の表示にはならないとされています。不特定の人に試供品を配った結果、自主的に投稿された場合も同様です。一方、特定の人に商品を送って投稿をお願いする、購入者にレビュー投稿を依頼する、といった場合は事業者の表示になり得るので、「PR」「提供」の表記をお願いします。
使う：投稿を自社サイトや広告で使う（二次利用する）ときは、投稿者の許諾を取り、使う範囲と期間を決めます。運用基準では、自社サイトで第三者の投稿を引用する場合でも、良い意見だけを恣意的に抜き出したり、内容を変えたりすると事業者の表示とされる例が示されています。そのまま引用し、加工しないのが基本です。
UGCを見つけて活用する手順
自社のUGCを探す
TikTokで「自社名・商品名＋購入品／レビュー／買ってよかった」を検索し、PR表記のない動画と投稿者、再生数、保存数を一覧にします。
よく紹介してくれる人を見つける
同じ人が繰り返し自社商品を紹介していないか、再生数が公式アカウントの中央値を上回る動画がないかを見ます。
関係を作る
コメントや公式アカウントでの紹介から始め、新商品の案内や商品提供につなげます。提供した後の投稿には「PR」「提供」の表記をお願いします。
許諾を取って二次利用する
広告やECページで使う動画は、投稿者の許諾、使用範囲、期間、報酬を決めてから使います。内容を切り取ったり、良い部分だけを抜き出したりしません。
効果を測る
UGCを使った広告や商品ページのクリック率・購入率を、公式素材と比べます。
よくある質問
UGCとは簡単に言うと何ですか？
企業ではなく、一般のユーザーやクリエイターが自分で作った投稿・レビュー・動画のことです。購入品紹介の動画や口コミサイトのレビューが代表例です。
UGCとインフルエンサーマーケティングの違いは？
UGCは投稿者が自発的に作ったもの、インフルエンサーマーケティングはブランドが依頼して内容に関わるものです。依頼した投稿は広告として「PR」などの表記が必要です。
UGCを広告や自社サイトで使ってもいいですか？
投稿者の許諾を取り、使用範囲と期間を決めてから使います。消費者庁の運用基準では、良い意見だけを抜き出したり内容を変えたりすると事業者の表示とされる例が示されているため、そのまま引用するのが基本です。
UGCを増やすにはどうすればいいですか？
今回のデータでは、PRなしの動画の27%に店名やブランド名が出ていました。新作の発売やセール（無印良品週間、Qoo10のメガ割など）のタイミングで「購入品」動画が増えるため、その時期に合わせた商品情報の発信やハッシュタグキャンペーンが有効です。
UGC動画を作ってもらうことは「UGC」ですか？
マーケティングの現場では、クリエイターに報酬を払って作ってもらう「UGC風」の動画もUGCと呼ばれます。ただし依頼したものは広告なので、自発的な口コミとは区別し、表記や契約の条件を決めてください。
出典
- 消費者庁「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（令和5年3月28日） · 2026年10月24日 確認
- 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」 · 2026年10月24日 確認
- TikTokヘルプ「ブランド、製品、サービスを宣伝する」 · 2026年10月24日 確認
- Nolyn調査：日本の雑貨・コスメ系TikTokクリエイター36人・動画708本（2026年10月24日取得） · 2026年10月24日 確認
- Nolyn調査：日本の企業公式TikTok 12アカウント（2026年10月16日取得） · 2026年10月16日 確認
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